消費(fèi)升級的指揮棒下，越來越多知名的乳品企業(yè)加入有機(jī)奶粉的角逐。11月21日，在三亞的嬰童論壇上合生元集團(tuán)(下稱合生元)正式宣布：將向中國市場推出Healthy Times 有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。

作為一個細(xì)分市場，雖然國內(nèi)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的規(guī)模僅為10億元左右，但隨著越來越多有實(shí)力的品牌商入局，有機(jī)奶粉成為奶粉市場異軍的一支。

“高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)將持續(xù)增長，中國有機(jī)奶粉消費(fèi)將迎來新一輪的爆發(fā)期。”合生元集團(tuán)CEO羅飛表示。據(jù)其透露，Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉明年的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)億元級的銷售額。

消費(fèi)升級驅(qū)動有機(jī)奶粉大“擴(kuò)容”

在合生元高調(diào)殺入有機(jī)市場前，奶粉行業(yè)的“有機(jī)”浪潮早已是風(fēng)起云涌。據(jù)公開查詢到的信息，今年新推的有機(jī)嬰幼兒奶粉品牌超過了5個，奶源地既有法國、荷蘭，又有瑞士、丹麥等。在今年的中國CBME孕嬰童展上，參展的有機(jī)品牌更超過10個。

對這股有機(jī)熱，業(yè)界普遍認(rèn)為，中國消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉的奶源敏感，有機(jī)奶粉作為更安全的奶源而受追捧。消費(fèi)者安全意識的提升和消費(fèi)升級是兩大推動因素。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋也曾指出，在母嬰用品消費(fèi)，消費(fèi)者對于安全、品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格，致使在過去幾年母嬰用品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)的品類升級。而在全面二胎政策開放以后，中國將再次迎來嬰兒潮，新晉父母群體被85年~90年出生的消費(fèi)群體占據(jù)，他們的高消費(fèi)意愿和品質(zhì)升級需求將催生嬰幼兒消費(fèi)市場迎來黃金期。

這股推動力究竟有多大?有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2012至2015年，高端(零售價在290-390元/900g)和超高端(零售價大于390元/900g)產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，而后則從13%增至25%。

羅飛指出，2015年德國有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅2%。在羅飛看來，在全球嬰幼兒有機(jī)食品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的牽引之下，中國有機(jī)嬰幼兒奶粉消費(fèi)將迎來新一輪的爆發(fā)期，未來幾年的市場復(fù)合增長率或會超過20%。

據(jù)了解，此次合生元引進(jìn)的Healthy Times，已有超過36年歷史，是一個源自美國的全球有機(jī)嬰幼兒食品品牌，由合生元并購而來。產(chǎn)品線以嬰幼兒輔食和奶粉為主，市場覆蓋美國、加拿大、墨西哥、香港、新加坡等地。

在美國，Healthy Times的銷售遍及Whole Foods、Mothers、 Sprouts等連鎖超市，及2萬多家健康食品店。而在新加坡，其銷售已有16年歷史;在香港更長達(dá)17年，在萬寧等大型連鎖超市均有售。

全球口碑引入中國市場

Healthy Times踏著消費(fèi)升級的浪潮進(jìn)入中國市場，但不得不提的是作為市場“后進(jìn)者”的Healthy Times又該如何突圍?

合生元嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理用品事業(yè)部總經(jīng)理朱定平透露，Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉明年的核心策略是要將其在全球的口碑引入中國市場，同時建立起自己在中國市場差異化的競爭點(diǎn)。

據(jù)了解，Healthy Times的有機(jī)奶粉，奶源地來自法國境內(nèi)的天然有機(jī)牧場，從原料到成品全過程要經(jīng)過8重檢測嚴(yán)格把控品質(zhì)。從有機(jī)牧場的奶源，到有機(jī)奶粉成品的全生產(chǎn)過程，都必須同時遵循歐盟有機(jī)認(rèn)證和中國有機(jī)認(rèn)證的雙重認(rèn)證檢驗(yàn)。

在朱定平看來，品質(zhì)是底線，“賣點(diǎn)”是Healthy Times基于產(chǎn)品而提倡的純天然、更真實(shí)的生活理念，是通過產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起的情感共鳴。當(dāng)所有的有機(jī)奶粉都在宣傳“高品質(zhì)”“零污染”“更健康”的產(chǎn)品賣點(diǎn)時，真正使產(chǎn)品之間有所區(qū)分的，還是品牌基于精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察而讓消費(fèi)者獲得的消費(fèi)體驗(yàn)。

尋找差異化藍(lán)海，Healthy Times銷售明年劍指億元

隨著有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的推出，合生元的的奶粉業(yè)務(wù)形成了三駕馬車的態(tài)勢。素加品牌主打的是中端市場、合生元品牌占據(jù)的是中高端市場、而Healthy Times終端建議零售價將定在398元，主攻高端、超高端市場。

對于推有機(jī)奶粉完善當(dāng)前的奶粉業(yè)務(wù)布局，合生元有其考量。隨著嬰幼兒奶粉注冊制新政的實(shí)施，嬰幼兒奶粉市場大洗牌在即。在已有的奶粉業(yè)務(wù)上，合生元已經(jīng)做好布防。根據(jù)其三季度報(bào)，一方面，合生元方面通過對素加和葆艾的合并提高了效率，另也對效率較低的門店進(jìn)行了調(diào)整，以穩(wěn)定奶粉的價格和毛利率。截止9月30日，來自合生元品牌的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷售同比增長了8.8%。

“嬰幼兒奶粉市場除了高端化，差異化的趨勢也越來越明顯。”朱定平指出。此次介入有機(jī)奶粉的爭奪，正是合生元尋求產(chǎn)品差異化，尋找奶粉業(yè)務(wù)新增長引擎之舉。

朱定平還透露，合生元未來的目標(biāo)是奶粉進(jìn)入要第一集團(tuán)軍，還將通過不同產(chǎn)品進(jìn)入超高端奶粉市場細(xì)分領(lǐng)域。