2018年的雙十一終于落下帷幕，在這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)日，作為雙十一的主角之一，各大母嬰奶粉商家紛紛參與其中，貝因美更是用一份超級(jí)戰(zhàn)報(bào)證明了自己國(guó)產(chǎn)奶粉第一股的行業(yè)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，雙11當(dāng)天貝因美天貓旗艦店單店銷售過(guò)億，奶粉類目單店銷售、單店訪客、單店粉絲數(shù)均列第一，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌銷售第一；在京東平臺(tái)，雙11期間貝因美的銷售額破億，粉絲突破100萬(wàn)，位列國(guó)產(chǎn)奶粉品牌第一名，雙11當(dāng)天“菁愛(ài)” 成為國(guó)產(chǎn)奶粉單品銷量冠軍。

除了雙十一的靚麗銷售數(shù)據(jù)，貝因美近期發(fā)布的三季報(bào)可謂是大大提振了資本市場(chǎng)信心，此外，貝因美還預(yù)計(jì)2018年全年凈利為2800萬(wàn)元至7800萬(wàn)元。

細(xì)數(shù)2018年來(lái)貝因美的一系列動(dòng)作，再加之三季報(bào)的同比扭虧，雙十一的靚麗數(shù)據(jù)，貝因美似乎不斷的向公眾傳遞一個(gè)訊息：貝因美，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭，再一次王者歸來(lái)！

1、貝因美的前世：從國(guó)內(nèi)奶粉第一股到業(yè)績(jī)滑坡

1992年，貝因美成立，從制作米粉起家，后來(lái)專攻嬰幼兒配方奶粉，對(duì)標(biāo)美國(guó)的一線奶粉巨頭。2001年貝因美打出“國(guó)際品質(zhì)，華人配方”的slogan，跟國(guó)際上的一線奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2003年的“阜陽(yáng)奶粉”事件和2008年的“三聚氰胺”事件，讓國(guó)產(chǎn)奶粉大半江山慘遭折戟。但幸運(yùn)的是，兩次危機(jī)貝因美都未牽扯其中，這讓一直踏踏實(shí)實(shí)做品質(zhì)的貝因美迎來(lái)了迅猛發(fā)展的機(jī)會(huì)。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，以銷售額計(jì)算，奶粉市場(chǎng)份額前五大品牌分別為美贊臣、多美滋、惠氏、貝因美、雅培，前五大品牌中，僅有貝因美一家國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)。

沒(méi)有永遠(yuǎn)平靜的商海，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以一帆風(fēng)順的發(fā)展，無(wú)論企業(yè)如何小心，變化莫測(cè)的市場(chǎng)總會(huì)掀起陣陣波瀾，隨時(shí)可能將企業(yè)卷入深不可測(cè)的海底。貝因美自然也不例外。 

2013年，奶粉行業(yè)風(fēng)云突變，經(jīng)歷了反壟斷、大整頓與肉毒桿菌事件之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局都發(fā)生了變化，于是2014年成了貝因美的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這一年起，憑著一罐奶粉打開(kāi)市場(chǎng)并創(chuàng)下業(yè)績(jī)?cè)鏊賯髌娴呢愐蛎?/span>開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑落。

2、貝因美的今生：涅槃之后，王者歸來(lái)

面對(duì)近幾年貝因美的困境，有分析人士指出，目前的現(xiàn)狀對(duì)貝因美來(lái)說(shuō)其實(shí)是好事。中國(guó)文化講否極泰來(lái)，貝因美現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新最低點(diǎn)，只要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整得當(dāng)，貝因美依然可以重新走向輝煌。

2018年，貝因美采取了一系列的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。

首先，搭建了全新的管理團(tuán)隊(duì)。2018年5月份，擁有27年奶粉行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的貝因美創(chuàng)始人謝宏正式回歸，提出“重樹(shù)商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化”的策略方針。7月，邀請(qǐng)?jiān)诨菔献隽?span lang="EN-US">13年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)美素佳兒的戰(zhàn)將包秀飛出任總經(jīng)理。謝宏復(fù)出半年，搭建了一個(gè)全新的管理團(tuán)隊(duì)，并且給予充分授權(quán)。

其次，重建渠道。重建渠道也是貝因美能否走出泥潭的關(guān)鍵，上半年公司明確“以顧客需求為原點(diǎn)、以門(mén)店銷售為支點(diǎn)、以品類經(jīng)營(yíng)為主線、以天羅地網(wǎng)為依托”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針，在市場(chǎng)秩序維護(hù)、母嬰渠道拓展方面取得了突破性進(jìn)展。

再次，股權(quán)激勵(lì)，重振團(tuán)隊(duì)士氣。10月22日，貝因美發(fā)布公告說(shuō)，將自籌資金3000萬(wàn)到一個(gè)億，回購(gòu)股份1869.16萬(wàn)股，約占公司目前總股本的1.83%，用于綁定核心員工的利益。這個(gè)消息，讓貝因美員工士氣大振。

除此以外，進(jìn)軍超高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，著力將0001號(hào)貝因美愛(ài)加打造為爆款產(chǎn)品；通過(guò)聚焦商超重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)門(mén)店、重點(diǎn)品類、跟進(jìn)門(mén)店推廣，提升三級(jí)銷售；同時(shí)為確保線上電商業(yè)務(wù)地位，在6.18、雙十一等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，保持線上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；對(duì)奶粉新政后的總承銷業(yè)務(wù)模式進(jìn)行階段性評(píng)估，確保有序競(jìng)爭(zhēng)提升銷售。

最近，更是好消息不斷，一方面，11月3日，貝因美和嬰童行業(yè)平臺(tái)巨頭孩子王戰(zhàn)略合作，首發(fā)上市貝因美紅愛(ài)，全面開(kāi)啟貝因美品牌重塑之路并吹響向超高端市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角；另一方面，雙十一前夕，貝因美更是重磅簽下奧運(yùn)冠軍孫楊作為貝因美的形象大使，在11月11日當(dāng)晚貝因美26周年慶典上，孫楊親臨現(xiàn)場(chǎng)，作為貝因美發(fā)展歷史上最牛的消費(fèi)者之一，孫楊與貝因美人一同在錢(qián)塘江上揚(yáng)帆起航。

據(jù)了解，1992年成立的貝因美第一個(gè)產(chǎn)品就是米粉。90后的孫楊一歲多時(shí)，父母就給他買貝因美米粉吃，可以說(shuō)除了母乳，貝因美成了他第一個(gè)食品，也為自己的冠軍體質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)孫楊感慨地說(shuō)到，在全球市場(chǎng)，中國(guó)有自己的吉利汽車、華為手機(jī)，其實(shí)中國(guó)也有自己制造的好奶粉，自己相信，更新鮮更好的貝因美奶粉能夠銷到海外全球市場(chǎng)，將把貝因美帶到世界的每一個(gè)角落。

而當(dāng)天貝因美在天貓和京東上進(jìn)行雙十一活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，因?yàn)閷O楊的助力，貝因美銷量迅速超過(guò)其他奶粉品牌。

3、奶粉業(yè)格局重塑，誰(shuí)主沉浮？

這次雙十一，貝因美靚麗的銷售數(shù)據(jù)再一次向眾人證明了貝因美的行業(yè)地位及品牌信賴度，奶粉行業(yè)的格局也有望迎來(lái)新一輪重塑。

事實(shí)上，歷經(jīng)26余年的發(fā)展，貝因美擁有著業(yè)界其他企業(yè)無(wú)可比擬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為首批獲批的奶粉注冊(cè)制企業(yè)，貝因美已擁有51個(gè)嬰幼兒奶粉注冊(cè)配方，是國(guó)內(nèi)外擁有最全最多嬰幼兒奶粉注冊(cè)配方的企業(yè)之一。其中無(wú)乳糖配方奶粉更獲得特醫(yī)配奶粉0001的注冊(cè)號(hào)。　

同時(shí)貝因美產(chǎn)品線涵蓋大眾、高端、超高端，以及全系列嬰童輔食，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的品類競(jìng)爭(zhēng)力。此外公司在國(guó)內(nèi)外擁有多家工廠，技術(shù)先進(jìn)，管理成熟，產(chǎn)能強(qiáng)大，與全球多家著名供應(yīng)商合作，掌握了全球乳業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，可以為產(chǎn)品銷售提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)支撐。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，貝因美在今年的半年報(bào)中表示，將以開(kāi)放式的母嬰生態(tài)圈為建設(shè)藍(lán)圖，將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)放到生態(tài)圈建設(shè)這一宏大的主題中，互動(dòng)發(fā)展,為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)注入服務(wù)內(nèi)涵、文化內(nèi)涵；公司以成功生養(yǎng)教理論為指導(dǎo)，為嬰幼兒的生育、養(yǎng)育、教育提供全面解決方案，積極探索諸多強(qiáng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展可能性。

當(dāng)前客戶信心、團(tuán)隊(duì)信心正在慢慢恢復(fù)，市場(chǎng)表現(xiàn)趨好，這些效果已經(jīng)在第三季度財(cái)報(bào)上直觀地體現(xiàn)出來(lái)了：1-9月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.1億元，第三季度營(yíng)業(yè)收入為5.78億元，扣非凈利潤(rùn)為222萬(wàn)元，三年來(lái)扣非凈利潤(rùn)首次為正。預(yù)計(jì)2018年凈利潤(rùn)可能為2800萬(wàn)至7800萬(wàn)元，與去年相比扭虧為盈。

貝因美能否重奪江湖霸主地位？其實(shí)，業(yè)內(nèi)始終抱有肯定和積極的態(tài)度。眾多業(yè)內(nèi)人士較為統(tǒng)一的說(shuō)法是，雖然貝因美業(yè)績(jī)低迷，但在終端市場(chǎng)表現(xiàn)仍舊十分可觀的。換言之，在消費(fèi)者心中，貝因美26年的品牌是具有極強(qiáng)的號(hào)召力。

只有被火燒過(guò)，才能出現(xiàn)鳳凰。浴火重生的貝因美，一定會(huì)飛的更高。