耐克推出孕婦裝產品，良品鋪子和農夫山泉都盯上了兒童食品的生意，嬰幼兒早教廣告也在層出不窮…….

每年近2000萬的新生兒和年輕奶爸奶媽們的消費升級，讓消費行業的目光無法不聚焦于潛力巨大的母嬰市場。

當出生率進入下降通道，母嬰市場的增長新紅利在哪?90后、95后孕期媽媽身上出現了哪些新需求?新生嬰幼兒的成長消費洞察從何處著眼?

10月10日，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓國際發布《進口母嬰消費趨勢白皮書》(以下簡稱CBNData《報告》，依托CBNData 消費大數據，洞察線上進口母嬰行業在食、補、用、孕四大方面的消費趨勢。

為娃消費 “壕”不手軟，新生代奶爸勤當家

隨著消費升級、育兒成本上升和“全面二孩”政策的釋放，母嬰市場規模呈現出穩定擴張的局面。根據CBNData《報告》顯示，母嬰市場預計2023年將達到5.05萬億。隨著出生率下降，未來5年，中大童或成為母嬰市場需求新動能。

其中線上綜合電商平臺的快速發展成母嬰行業發展的主要推動力。在線上B2C平臺中，天貓是最大規模渠道，份額持續提升。天貓國際進口母嬰的銷售增速高于天貓整體，成主要增長點。

隨著年輕群體步入社會，他們顯示出更高的消費能力、更多元的消費特點。CBNData《報告》顯示，90和95后在進口母嬰品類消費中占據半壁江山，代際人數持續增加。

新生代奶爸奶媽們為娃消費毫不手軟，在進口母嬰消費中，客單價遠高于90前人群。值得注意的是，在天貓國際母嬰品類消費人群中，男性消費者的購買力和購買人數明顯上升，奶爸們顯示出不俗的消費潛力。

精細、高階、多樣、精致，進口母嬰市場的“食、補、用、孕”新趨勢

01食：精細化喂養面面俱到

天貓國際嬰童食品消費近三年增長顯著，針對不同需求細分品類多樣，顯示出對嬰童喂養的精細與專業。根據CBNData《報告》顯示，在進口嬰童食品細分品類消費中，嬰幼兒奶粉占據主導規模，而隨著需求的多元與科學，嬰幼兒調味品受到更多關注與喜愛。

疫情期間，天貓國際成為進口奶粉供應的主要渠道，通過天貓國際購買進口奶粉的消費者數量在持續上升。

經歷了一系列奶粉安全事件，家長們對嬰幼兒奶粉的產品質量提出了更高的要求，同時奶粉配方成分也是重要參考。含有特殊成分如A2蛋白、母乳低聚糖HMO等的高端奶粉產品與防瀉抗敏的特殊配方奶粉產品得到了更高的關注興趣和購買欲望。2020天貓國際熱銷特殊成分奶粉中，新西蘭a2奶粉白金版和美贊臣的高能A2蛋白嬰幼兒奶粉表現突出。

輔食作為嬰幼兒成長的重要營養伴侶，在口味、形態、營養等方面具有不同且多樣的種類。CBNData發現，米粉在輔食消費中具有不可替代的地位，在其他輔食爭相進入消費者選擇列表時，依舊保持穩步增長，有機產品成為帶動輔食增長的重要動力。

單一輔食為嬰幼兒成長提供的營養較固定有限，營養全面的多種輔食搭配逐漸成為父母的選擇。根據《白皮書》顯示，2020年天貓國際購買3種及以上輔食細分品類的消費人數增速較快，有機產品的消費增速尤其明顯。嬰幼兒食品品牌也在應勢積極拓展自己的產品線，以嘉寶為例，提供有機磨牙米餅、米粉、果泥等多個輔食品類。

成年人需要零食來緩解嘴饞，嬰幼兒也需要多類型零食來滿足味蕾的需要。泡芙、溶豆是嬰兒佐餐的常備零食，隨著年齡的增長，果肉條、糖果、奶片等也逐漸受到青睞;家長對于零食的選擇，更加關注其多樣性及趣味學習性。

02補：高階式營養成新訴求

飲食是保證嬰幼兒成長的最基礎需求，嬰幼兒營養品補充也開始成為“喂養必需品”。

近三年，天貓國際進口營養品消費規模持續上漲，2020年消費規模較2019年增長50%以上，年輕的90/95后父母對嬰幼兒營養品消費高度重視。

“兒童成長好，營養補充要趁早”，一歲以下嬰幼兒營養品需求增長顯著，中童成兒童營養品需求的主力階段。鈣鐵鋅、維生素等基礎營養補充是消費基礎，營養品種類多元、功效多樣的環境下，帶來消費者更高階的營養需求，嬰幼兒智力發育與免疫力增加需求快速增長。

多樣的營養品種類可供消費者選擇，得益于更多品牌進入嬰幼兒營養品市場。品牌多元打破消費者單一選擇，消費者也更傾向于選擇不同優勢品牌來滿足全面營養需求。

03用：全方位呵護下的多重奏

嬰幼兒健康成長離不開飲食與營養的全面助力，更需要外用產品的細膩呵護。天貓國際進口嬰幼兒洗護品類近三年保持高速規模增長，客單價明顯提升。

全方位呵護的洗護產品受青睞，作為核心品類的潤膚乳、防曬乳、沐浴乳兩年間復合增長近三位數，更加細分的兒童乳液/面霜、兒童護發素等產品保持強勢增長，同時消費者對于禮盒裝也十分青睞。

熱門兒童護膚產品主打寶寶肌膚呵護，如來自澳洲的Ego QV的小老虎嬰兒面霜主打內補水外修復，法國的MinoisParis面巴黎寶寶滋潤保濕霜具有持久滋潤保濕的功效，都頗受家長青睞。

嬰兒家居用品則更追求品質與舒適。嬰兒手推車、嬰兒床、枕頭等消費持續增加，客單價也不斷走高，父母們為了孩子的成長，愿意以更多花費追求更高品質。

玩具是孩子們無法拒絕的存在，也是他們發展智力和創造力的重要方式。家長們對讓孩子可以在“玩中學”的早教與智能玩具有更高的消費熱情與購買積極性。CBNData《報告》顯示，早教、智能、學習玩具的消費增速是整體玩具的三倍。

年輕時尚的奶爸奶媽們，也將孩子的穿搭作為自己的審美體現。《報告》顯示，天貓國際時尚童裝童鞋消費增速遠遠超過整體童裝童鞋，具有高顏值的IP聯名款水杯成為小朋友們的時尚爆款單品。

04 孕：吃穿洗用都追求悅己

嬰幼兒的健康成長需求外，孕產期媽媽的需求也成為母嬰市場的重要增長點。

CBNData《報告》顯示，近三年孕產婦相關用品消費金額和消費人數均持續高速增長，孕婦營養品消費規模領先于其他類別。年輕媽媽們追求精致，帶來孕產婦護膚、彩妝產品與產后修復儀器消費的高速增長。

孕期的營養攝取成消費熱點。2020年，天貓國際進口孕產婦營養品消費金額增長30%以上，在多種細分營養品類目中，DHA需求最廣，占據主要消費規模;防便秘營養品受年輕孕婦媽媽喜愛，在營養品消費中增速最快。

精致顏值是孕婦媽媽保持好心情的秘訣，年輕的90/95后孕媽對彩妝、護膚產品的熱情毫不減退。對身材要求嚴格的孕婦媽媽來說，妊娠紋護理與淡疤產品是必備，腿部舒緩、腹膜養護等更為精致的護理產品也備受關注。孕婦媽媽的愛美之心，更是體現在孕婦彩妝的廣受歡迎，口紅、bb霜帶來美麗狀態，在孕婦產品彩妝消費中占據主要規模。

新手媽媽的“養娃”方式延續了年輕人一貫的“懶系生活”精神和“悅己”態度。例如新生代奶媽們對便捷舒適的電動哺乳器顯示出消費熱情。同時，產后塑形儀、修復儀、塑身衣等產品消費不斷攀升，共同助力年輕媽媽的悅己式孕后生活。