洞察趨勢抓新機，「抖in寶貝計劃·安心溯源季」成為新生代父母“安心嚴選”
近年來,親子行業“人貨場”悄然革新。一是市場人口紅利持續緊縮,但伴隨90、95后父母接棒成為核心消費群體,高質安心養育、精致享樂悅己等新消費趨勢的演變,為行業帶來新的增長機遇;二是新生代父母新需求的產生,激發出產品分齡化、延展度等更多細分空間;三是品牌觸達消費者的方式也在發生改變,“內容+電商”雙渠道組合,成為引導新生代父母購買決策的核心因素。當行業發生變化,增長從哪里來,如何才能穩穩撬動生意新增長? 3年來,抖音電商以「抖in寶貝計劃·安心溯源季」IP活動為支點,攜手親子行業品牌共同尋找問題的答案。抖音電商深知,不論行業需求與觀念如何更迭,“安心”始終是驅動父母判斷與消費的底層邏輯。因此,平臺推出的「抖in寶貝計劃·安心溯源季」IP活動后,也屢屢取得佳績。 4月15日-4月28日活動期間,當新一季「抖in寶貝計劃·安心溯源季」IP活動正式上線,再次掀起“安心溯源”熱浪,以“安心育兒+安心產品”的育兒氛圍,迅速獲得廣大用戶的認可與共鳴。此次活動攜手央視網聚勢新洞察引共鳴、新玩法塑認同、新模式促爆發,充分釋放內容場與貨架場的協同效應,引領安心消費熱潮,助推品牌實現生意爆發。活動期間,#人類幼崽1000天成長VLOG、#新手爸媽勇闖帶娃新手村 等熱點話題,引發全網互動,總曝光量近4億,母嬰食品用品類目GMV環比增長26%。
01 聚焦“安心育兒”高效種草 自然引爆品牌安心好生意 育兒精細化、科學化的背后,是父母對孩子的拳拳之心。對新生代父母來說,在諸多消費觀念被改變的當下,“再苦不能苦孩子”的理念依舊發揮著支配作用,這助推著消費需求的邊界被不斷拓寬和重構,也影響著親子品牌與新生代父母之間關系的建構。 1 切中用戶痛點,引發互動浪潮,為品牌種草蓄力 聚集3億育兒群體的抖音,早已成為新手爸媽分享日常、種草好物的核心陣地。為快速引發目標人群對活動的關注熱情,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」立足新手爸媽旺盛的分享欲,發起#人類幼崽1000天成長VLOG 、#新手爸媽勇闖帶娃新手村等熱點話題,讓用戶盡情記錄、分享家里可愛人類幼崽的點點滴滴。活動話題一經上線,便悄然引發了一陣“秀娃兒”熱潮,用戶們紛紛秀出自家幼崽童言無忌的可愛片段與萌萌日常,迅速拉動一眾網友的熱情圍觀,直呼被“萌到”。 當#人類幼崽1000天成長VLOG 、#新手爸媽勇闖帶娃新手村熱點話題成為用戶的“秀場”,也在互動間搭建起了新的種草場域。如何高質量育兒、哪些才是安心好物……這些新手爸媽們最關心的內容,推動著話題熱度再上一層樓,也激活了他們想要添置安心好物的消費欲望。活動期間,#人類幼崽1000天成長VLOG 熱點話題登上抖音種草榜TOP5、#新手爸媽勇闖帶娃新手村熱點話題已經登上抖音種草榜TOP7。
不止新手爸媽,“安心育兒”同樣深深牽動社會各界的關注。活動期間,@主持人周洲、@傅首爾、@郭小胖、@拜托了念念媽 等一眾明星達人紛紛化身“親子安心大使”,共同發聲守護孩童的安心成長,以自身影響力帶動更廣泛的社會關注潮,打開更活躍、熱情的互動場。
在新手爸媽的熱情分享與平臺助推下,貝親,金領冠奶粉,幫寶適,a2,合生元,英氏,歐亞,貝因美,君樂寶奶粉,旗幟,佳貝艾特,美贊臣,Little Freddie小皮,宜嬰,愛他美,紐曼思,GNC健安喜一眾親子生活品牌大受關注,一躍成為用戶選購安心育兒好物的優選品牌。活動期間,母嬰食品用品類目GMV環比增長26%,成為生意新增長引擎。
2 情感共鳴助力品牌提升用戶好感,促破圈生長 在分享之外,新手爸媽們最關注的莫過于育兒科普與好物攻略。為此,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」攜手央視網共同發聲,相繼發布活動概念宣傳片《我想更懂你》與品牌溯源片,再次將活動熱度推向高潮。一方面,主題宣傳片聚焦新手爸媽與幼崽的相處日常,通過細膩記錄在不同周期下,新手爸媽的擔憂、煩惱與歡喜,以高質量育兒話題引起更多新生代育兒家庭對安心溯源季的關注和共鳴,讓“安心溯源”的概念更深入人心。同時,我想更懂你傳達了父母對于寶寶的期許,也表達了抖音電商希望更懂父母,從而給到更合適的內容和更高質量的產品。 另一方面,央視網走進親子生活品牌貝親,金領冠奶粉的生產現場,以品牌溯源大片的形式,帶領新手爸媽們一起探尋產品源頭,在溯源中不斷深化用戶對品牌的“安心”認知,實現以深度品牌種草帶動生意長期增長。
3 直播綜藝聚攏活動熱度,“綜藝+帶貨”引爆好生意 當建立起用戶對品牌的初步好感與信任后,如何快速激活用戶消費熱情?4月21日,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」聯手央視網以“春日游源記”為主題發起一場直播綜藝,邀請月亮姐姐、董浩叔叔擔任游源小隊長,育兒專家蔣競雄為游源小助手,與頭部達人潮爸老劉、薯條一家共同做客直播現場,通過“安心智慧屋”、“安心運動會”、“安心美食街”、“安心補給站”四個游戲互動,帶動節目熱度的同時,現場嘉賓就高質量育兒話題的精彩碰撞與討論,也頻頻引發用戶的點贊共鳴。 在節目引發互動熱潮后,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」以母嬰專場直播帶貨穩穩承接住綜藝熱度,通過分享高品質安心育兒好物為品牌再拉一波好感,有效促動生意轉化。數據顯示,直播當天綜藝季帶貨直播超千萬人在線觀看,引爆親子討論熱潮。 4 拓寬貨架場流量轉化鏈路,打開更廣生意通路 存量競爭時代,拉新增長是品牌共同關注的重點。尤其是面對謹慎的新手爸媽群體,品牌不僅需要拉滿信任度,更要巧妙“鉤”起嘗鮮感。為此,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」在為品牌加碼阿拉丁、直播間banner等黃金電商資源的同時,還特別發起“親子安心趨勢金榜”,借助榜單形式迅速提升品牌在用戶心中次序,助推更長效的收益轉化。
此外,結合新手爸媽的消費特點,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」聯合品牌共同上線“安心媽媽包”試用派樣玩法,在母嬰垂類達人對產品的細致介紹、安利中,吸引“搖擺”用戶對“安心媽媽包”的嘗鮮熱情,結合商城核心資源一起幫助品牌完成招新和留存。
02 洞察親子行業趨勢 助力品牌把握確定性增長 在市場需求瞬息萬變的當下,是否能敏銳發覺行業新方向,成為支撐品牌發展的關鍵。結合行業發展現狀與用戶行為洞察,4月24日,「抖in寶貝計劃·安心溯源季」聯合母嬰行業觀察重磅發布《母嬰行業趨勢報告——高質量育兒 親子安心購》(以下簡稱報告),為品牌提供方向指引,從而在新消費時代真正實現用戶心智占領和品牌長期增長。
報告聚焦母嬰市場核心人群特點,發現隨著90后、95后成為市場主力人群,形成了個性多元、樂于嘗鮮、精致悅己、高配養娃的消費價值觀。同時也推動了母嬰渠道的變革,逐漸演化成線下渠道為主+以抖音電商為首的新型平臺相組合的新模式,這也為行業帶來了新的發展生機。
此外,通過分析母嬰行業品類的發展現狀,報告洞察到伴隨母嬰行業由增量探尋進入到存量競爭,當下,新場景、新業態、新模式不斷涌現,消費者的新需求亦復雜多變,對產品的品質化、個性化和差異化都提出了更高要求,由此母嬰行業品類呈現出安全筑底、功效至上、場景占位、價值滿足四大趨勢。
“精益求精”的育兒經趨勢下,新生代父母的消費需求不斷升級,也推動母嬰親子行業的產業升級、品牌升級。「抖in寶貝計劃·安心溯源季」立足新生代父母最本質的需求,深耕“安心育兒+安心產品”的雙重氛圍打造,以內容場與貨架場的雙向協同,持續強化用戶對品牌的認同與歸屬感,進一步拓展品牌生意的更多新可能。 未來,抖音電商也將繼續創新「抖in寶貝計劃·安心溯源季」的更多營銷玩法,為用戶帶來更多高質量育兒內容、優質安心育兒好物,為品牌拓展更廣袤的生意空間。 |
