進口奶粉3年內(nèi)4次集中調(diào)價被指賺取暴利
摘要: “一罐奶粉的成本不會超過100元，可是國內(nèi)市場上"洋奶粉"的零售價動輒三四百元，比境外貴一兩倍；還有一些打著"洋奶粉"旗號的中國特供奶，價格也高得離譜，對消費者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)性。”一位專家抱怨，“ ...
| “一罐奶粉的成本不會超過100元，可是國內(nèi)市場上"洋奶粉"的零售價動輒三四百元，比境外貴一兩倍；還有一些打著"洋奶粉"旗號的中國特供奶，價格也高得離譜，對消費者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)性。”一位專家抱怨，“洋奶粉”暴利已經(jīng)到了讓人難以置信的地步，但消費者對其肆無忌憚的連續(xù)漲價卻束手無策。 《經(jīng)濟參考報》記者了解到，進口奶粉量價齊增，一方面是需求增加，另一方面則是行業(yè)的暴利驅(qū)使更多企業(yè)進口奶粉。值得關(guān)注的是，進口奶粉與國產(chǎn)奶粉的競爭正在向中低端延伸。以前，進口奶粉主攻高端市場，現(xiàn)在各種中小品牌和雜牌“洋奶粉”也蜂擁而至，向中低端市場挺進，直接蠶食傳統(tǒng)的國產(chǎn)奶粉市場。 “洋奶粉”暴利幾何？ 《經(jīng)濟參考報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場上惠氏奶粉旗下高端品牌“啟賦”系列1階段產(chǎn)品900克零售價格為408元，號稱是新西蘭原裝原罐進口的光明培兒貝瑞奶粉定價418至458元/900克，同樣號稱使用新西蘭奶源并在新西蘭加工生產(chǎn)的紐瑞滋奶粉3階段1千克零售價為258元。一些消費者反映，中國市場上新西蘭或澳大利亞產(chǎn)奶粉，價格要比在新西蘭、澳大利亞超市里直接購買貴1至2倍。 以今年1月份上海海關(guān)關(guān)區(qū)進口奶粉平均價格每噸5103美元計算，1千克奶粉約合32元人民幣。據(jù)估算，即便加上包裝、運輸和銷售費用，每罐(900克)奶粉成本不會超過100元，而一些“洋品牌奶粉”市場零售價動輒200多元甚至400多元，堪稱暴利。 業(yè)內(nèi)人士介紹，一些“貼牌”奶粉進入中國的成本價每罐只有80至100元，但其終端售價卻超過了200元乃至400元。 “更為暴利的還有牛初乳奶粉，實際上它比配方奶粉成本還要低。”長期關(guān)注乳品行業(yè)的上海銘泰銘觀營銷咨詢公司總經(jīng)理勞兵稱，盡管牛初乳復(fù)合奶粉是寶還是草，目前還存在爭議，但在中國內(nèi)地仍然受到消費者的青睞，中國已成為牛初乳最大消費國。據(jù)估算，一些品牌牛初乳粉產(chǎn)品毛利率在10倍以上。由于相關(guān)標準的缺失，中國近期已暫停對牛初乳復(fù)合粉的進口。 美贊臣發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，公司整體毛利率自2009年以來一直保持在63%以上。合生元年報則顯示奶粉業(yè)務(wù)的毛利潤超過70%。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，進口奶粉在國內(nèi)的毛利潤至少超過50%。 東方艾格農(nóng)用咨詢中心提供的數(shù)據(jù)顯示，自2008年，三鹿爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就進入集中漲價期，三年內(nèi)共有四次集中調(diào)價，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在內(nèi)的“洋奶粉”，每次提價幅度均在10%左右。經(jīng)歷幾輪提價后，現(xiàn)在每罐奶粉至少提價50元，多的達到100元。 乳業(yè)專家王丁棉介紹，嬰幼兒配方奶粉的基礎(chǔ)營養(yǎng)就是蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等，基本上所有的奶粉都以統(tǒng)一基礎(chǔ)來生產(chǎn)，再添加不同含量和成分的微量營養(yǎng)元素，總體上大同小異。“無論是更換包裝，還是升級配方乃至于推出新產(chǎn)品，其原材料的成本變化不會很大。” 王丁棉稱，國外原裝進口的奶粉和在國內(nèi)加工“洋奶源”的成本差異，主要是體現(xiàn)在用工成本、關(guān)稅和運輸成本三項。但這三項相加，也不會超過50%。 “洋奶粉”逐步蠶食國內(nèi)市場 中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，自“三聚氰胺事件”發(fā)生后，消費者對本土奶粉的不信任導(dǎo)致進口奶粉沖擊國內(nèi)市場。“洋品牌”在高端市場的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以市場占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起來占據(jù)高端市場份額的50%以上。2011年進入國內(nèi)的“洋品牌”增加了近20個，其中歐洲品牌占據(jù)了半數(shù)左右。2011年，我國奶粉熱賣排行榜前10名中6個為外國品牌。 王丁棉表示，目前整個嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約200億元“洋奶粉”占100億元至120億元。 據(jù)上海海關(guān)最新統(tǒng)計，2012年1月份，上海海關(guān)關(guān)區(qū)乳制品進口共3 .1萬噸，是僅次于去年12月份的單月進口量歷史次高值，7成以上由內(nèi)資企業(yè)進口。其中進口奶粉1 .5萬噸，增加16 .8%，占同期關(guān)區(qū)乳制品進口總量的49 .6%。去年1至12月，上海關(guān)區(qū)進口奶粉超過8萬噸，占同期關(guān)區(qū)乳制品進口總量的四成。據(jù)估計，2011年中國進口奶粉規(guī)模可能已達到50萬噸，市場占比超過50%。 與此同時，進口奶粉的平均價格也一路走高。去年1月份，上海關(guān)區(qū)進口奶粉平均價格為每噸3393.7美元，同比上漲25.3%。而今年1月份，上海海關(guān)關(guān)區(qū)進口奶粉平均價格已上漲至每噸5103美元，同比上漲50.4%。 相較頻頻漲價的“洋奶粉”，國產(chǎn)奶粉的漲價顯得底氣不足。據(jù)瑞銀證券統(tǒng)計，從2006年至今，國內(nèi)奶粉的平均銷售價格僅從每千克80元漲至100元左右。專家稱，國產(chǎn)奶粉市場定價能力較弱，如果不是成本壓力較大，一般不會提高產(chǎn)品市場零售價。國產(chǎn)奶粉主要針對中低端市場，尤其是區(qū)域性品牌，很難像高端奶粉品牌那樣有超額利潤空間，消費者也對價格較為敏感，貿(mào)然提價必然會“趕走”部分顧客，提價實為無奈之舉。 “海外奶源 本土營銷”策略 正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空間，國內(nèi)企業(yè)越來越傾向于進口奶粉特供中國市場。例如紐瑞滋奶粉，采用的是新西蘭本土奶源，在新西蘭當?shù)厥跈?quán)工廠完成生產(chǎn)包裝，產(chǎn)品檢驗合格后，原罐進口到中國，由于目前只在中國內(nèi)地市場銷售，被媒體稱為“中國特供奶”。 事實上，“紐瑞滋”并非唯一一個“只針對中國市場”的“洋品牌”。此前“紐之健”、“紐利茲”等都曾陷入真假“洋品牌”的爭議中。這些品牌大多有類似的特征：在新西蘭注冊時間不長，且公司注冊人多為華人，并請當?shù)仄髽I(yè)代為加工。雖然最后證實“紐之健”的確是原裝進口，但因成立時間短、在當?shù)貨]有太大名氣卻宣稱為“新西蘭頂級品牌”等問題仍遭到消費者詬病。 合生元奶粉因一直以“法國合生元”自詡也曾遭受質(zhì)疑。公開信息顯示，雖然法國確實有一家合生元公司，但這是在2008年成立，是在廣州合生元的“法國身份”受質(zhì)疑之后。還有曾一直宣稱“美國施恩”并稱奶源全進口的施恩奶粉，也被媒體曝光未在美國監(jiān)管當局注冊，公司董事長最后不得不承認：施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有。 光明乳業(yè)也選擇了“海外奶源 本土營銷”的市場策略，培兒貝瑞就是光明乳業(yè)和新西蘭信聯(lián)公司合作的產(chǎn)物，從目前的定價來看，培兒貝瑞每900克定價在410至450元，不僅高于國內(nèi)同行產(chǎn)品的定價，也高于部分“洋品牌”。 從湖南本土起家的澳優(yōu)乳業(yè)去年3月也宣布并購荷蘭老牌乳品企業(yè)海普諾凱集團51%的股份，到海外尋找優(yōu)質(zhì)奶源。上海一家地產(chǎn)公司鵬欣集團也提出收購新西蘭16家奶牛場，欲將奶制品銷往中國和亞洲其他地區(qū)，但受阻于當?shù)仄髽I(yè)，目前交易仍在進行中。 專家認為，目前國內(nèi)大部分奶品企業(yè)都在全球化經(jīng)營，對于一個奶粉品牌到底姓“洋”還是姓“中”，并沒有明確的規(guī)定和統(tǒng)一認識。例如“多美滋”旗下很多產(chǎn)品也是在進口大包粉之后，在國內(nèi)加工分裝，但又由外資性質(zhì)的企業(yè)進行生產(chǎn)和研發(fā)，這樣的品牌既可以說是“國產(chǎn)”，又可以說是“洋奶粉”。 東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司的乳業(yè)分析師陳連芳對《經(jīng)濟參考報》記者表示，以“雀巢”為例，其在瑞士的銷量并不大，更多是在全球其他國家進行銷售，很難說它是哪個國家的品牌。是以母公司所在地，還是以品牌注冊地，或是以產(chǎn)品生產(chǎn)地作為劃分標準，業(yè)界也沒有統(tǒng)一的認識。 一方面是“中”“洋”品牌很難界定，另一方面國內(nèi)部分奶源質(zhì)量不高，國產(chǎn)奶粉的認同感比較弱，消費者對國外奶粉相對信任感較強，導(dǎo)致了中國奶企在宣傳中會著重強調(diào)自己的“洋”身份，而對其他方面有所模糊，這也是我國乳企面臨的一個尷尬事實。上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是表示，這些產(chǎn)品在宣傳過程中，往往可能因為信息披露不夠全面、公開、透明，過分強調(diào)其“洋”身份，對消費者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)性。 “洋奶粉”并非“質(zhì)優(yōu)”代名詞 其實，即便是純正的“洋奶粉”也并非是“質(zhì)優(yōu)”的代名詞，近年來“洋奶粉”也爆發(fā)了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等眾多質(zhì)量事件。然而消費者對于“洋品牌”出現(xiàn)的品質(zhì)問題，卻出現(xiàn)了“選擇性忽視”，即便“洋品牌”也出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者卻依然義無反顧地選擇它，這更加值得國內(nèi)企業(yè)深思。 專家指出，對于中國乳企而言，最需要去面對的仍然是養(yǎng)殖水平整體較低、部分奶源品質(zhì)不達標等質(zhì)量問題，而不能僅僅依靠傍上“洋”身份。這些奶粉企業(yè)如果沒有和當?shù)氐闹放坪献鳎虿⑽词召彯數(shù)刂放疲瑓s宣稱“知名”“標桿”“頂級”等說法，就可能涉嫌夸大宣傳，情節(jié)嚴重者甚至侵犯了消費者的知情權(quán)。 “一個品牌能否得到消費者的認同，還需要時間的檢驗，現(xiàn)在的消費者辨別能力也正逐步加強，會去翻品牌的"家底"。一旦消費者知曉這一品牌更多是國內(nèi)運營、國外代工，對品牌的認可度也會造成一定程度影響。”曹明是對《經(jīng)濟參考報》記者表示。 有專家認為，由于我國奶源不足，且主要用于新鮮奶而不是奶粉，從短期來看，進口奶粉在一定程度上彌補了加工、市場的缺口，但從長遠角度來看，過度依賴進口奶粉會使國產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生短視行為，忽視奶源基地建設(shè)，企業(yè)根據(jù)進口奶粉價格倒推計算生鮮乳收購價格，打壓國內(nèi)生鮮乳價格。 上海大學教授顧駿認為，中國的乳制品企業(yè)需要潛下心來重建信心體系，同時通過透明化生產(chǎn)過程等手段向國人證明自己的品質(zhì)。加強奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加大奶牛養(yǎng)殖等基礎(chǔ)投入，引導(dǎo)奶農(nóng)科學養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖，增強抵御奶源風險的能力。同時，引導(dǎo)奶業(yè)加強質(zhì)量控制和產(chǎn)品研發(fā)，嚴格監(jiān)管，樹立品牌形象，推動誠信體系建設(shè)，增強高端消費市場競爭力，以加大對進口奶粉的替代力度。 進口奶粉“攻城略地”國產(chǎn)奶粉“漲價求生” 3月，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場頻傳漲價消息，完達山、雀巢、美贊臣等集體提價，大有掀起新一輪漲價風潮之勢。業(yè)內(nèi)人士分析認為，此輪奶粉漲價，“洋奶粉”依舊試圖通過漲價牟利，加速在國內(nèi)市場擴張。而以完達山為代表的國產(chǎn)奶粉則在多年價格未變的情況下，迫于成本壓力和企業(yè)發(fā)展需要，不得不拋棄“薄利多銷”的經(jīng)營模式，開始試圖通過“漲價求生”尋求產(chǎn)業(yè)復(fù)興。《經(jīng)濟參考報》記者走訪哈爾濱市部分嬰幼兒奶粉市場發(fā)現(xiàn)，此次完達山奶粉漲幅較大，以完達山“元乳”奶粉為例，原價每袋56元的奶粉，提價后價格為60多元。“洋奶粉漲價是常事，國產(chǎn)奶粉漲這么多還挺少見。”哈爾濱市一家大型超市奶粉銷售人員說。 作為國內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)的“老牌勁旅”，完達山乳業(yè)股份有限公司負責人在談起這次漲價原因時卻顯得頗為無奈：“面對成本不斷攀升，完達山已經(jīng)苦撐2年，現(xiàn)在實在撐不下去了。” 記者了解到，近年國產(chǎn)奶粉質(zhì)量問題頻出，市場銷量減少，不得不采取“薄利多銷”戰(zhàn)略。而在進口奶粉猛烈沖擊下，國產(chǎn)奶粉市場占有率不斷萎縮，加上生產(chǎn)、營銷成本上漲，導(dǎo)致國產(chǎn)奶企利潤下降，沒有更多資金投入產(chǎn)品研發(fā)和推廣，市場份額進一步縮小，最終陷入“薄利難多銷”的困境。 黑龍江省奶業(yè)協(xié)會秘書長張維銀等人表示，“洋奶粉”借國產(chǎn)奶粉“三聚氰胺事件”等大舉進軍國內(nèi)市場，在輪番、連續(xù)漲價后，獲取更多利潤持續(xù)投入市場，形成更具競爭力的態(tài)勢，導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉在與其競爭時節(jié)節(jié)敗退。 除了消費者對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量心存疑慮，導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉銷售狀況不佳外，市場環(huán)境惡化也是國產(chǎn)奶粉陷入困境的原因之一。 一些國內(nèi)奶粉企業(yè)負責人說，如今國產(chǎn)奶粉在一線城市生存比較困難。很多大城市的大型零售商利用市場優(yōu)勢地位，向奶粉企業(yè)違規(guī)征收節(jié)慶費、條碼費、開戶費等，令國產(chǎn)奶粉難以承受。即便硬著頭皮進入商場，由于資金實力較弱，沒有雄厚資金投入后期宣傳和營銷，產(chǎn)品銷量依然有限，這導(dǎo)致部分國產(chǎn)奶粉逐漸退出國內(nèi)一線城市。 一位乳業(yè)分析師表示，目前在國內(nèi)市場，外資奶粉品牌市場占總份額的50%以上，而在高端奶粉市場，外資品牌則占據(jù)85%的份額。外資奶粉肆無忌憚的“說漲就漲”，顯示內(nèi)地乳業(yè)的話語權(quán)逐步被洋奶粉侵蝕。 面對國內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)所處的尷尬境地，業(yè)內(nèi)人士認為，乳品行業(yè)不僅關(guān)系到企業(yè)自身，還關(guān)系到包裝、原料、畜牧養(yǎng)殖等上下游多個產(chǎn)業(yè)，涉及范圍廣，社會影響大。如果“洋奶粉”市場份額繼續(xù)擴大，我國奶粉市場定價權(quán)也將拱手讓出。我國奶粉產(chǎn)業(yè)要想走上復(fù)興之路，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量重獲市場信任外，政府還需要對國內(nèi)奶粉行業(yè)進行適當扶持和規(guī)范。 業(yè)內(nèi)人士建議，對同樣生產(chǎn)經(jīng)營乳制品的企業(yè)，應(yīng)按照其在拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面貢獻不同而實行不同的幫扶政策，或?qū)壹壆a(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)給予技術(shù)改造方面的傾斜投入，促使國產(chǎn)奶粉企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場。 “一到超市就發(fā)覺洋奶粉價格高了很多” 上海白領(lǐng)劉樂樂給《經(jīng)濟參考報》記者算了一筆賬，由于沒有選擇母乳喂養(yǎng)，她1歲的兒子每周要喝掉近2罐雀巢“超級能恩”奶粉，每個月光是花在奶粉上的開銷就要近2000元。去年“超級能恩”每罐從286元漲到298元后，每個月的花費就多了100多塊。“今年打算給寶寶換奶粉，但一到超市就發(fā)覺洋奶粉價格高了很多。”劉樂樂說，“還好寶寶長大了有些輔食，但每個月也要1000元左右的奶粉錢。” “洋奶粉”頻頻漲價，讓很多家長直呼奶粉吃不起。 有一些家長選擇網(wǎng)購奶粉省錢，但隨著嬰幼兒奶粉食品安全問題頻頻見諸報端，“膽大”的父母們又一次犯了難。 “其實網(wǎng)購也并沒有便宜多少，例如惠氏金寶寶旗艦店商品的賣價其實和門店零售價相差不多，只是買的多會有一些試用裝的贈品。”劉樂樂稱，“而網(wǎng)上售價過低的，我們也不敢買。” “不是我們一家在漲，其他品牌也在漲，物價這么高，成本這么高，漲價也正常。”雀巢中國公司相關(guān)負責人證實將要上調(diào)價格。而《經(jīng)濟參考報》記者近日走訪上海多家超市也了解到，美贊臣和雀巢已經(jīng)下發(fā)調(diào)價通知，美贊臣奶粉新包裝上市，漲幅約為10%，而雀巢則是全品項提價，包括奶粉和谷物產(chǎn)品系列，漲幅約為5%。但目前價格仍維持原價，預(yù)計本月中旬將調(diào)整價格。 奶粉市場的上一波漲價潮出現(xiàn)在去年6月。當時，惠氏金裝健兒樂、幼兒樂等奶粉換了包裝，價格漲幅普遍在10%以上。此外，雅培、多美滋、美素等奶粉價格也分別提10%左右。統(tǒng)計顯示，從2006年至今，“洋奶粉”年平均漲幅已達15 .5%，每年“洋奶粉”至少會有一次提價。 經(jīng)歷幾輪提價后，相比2008年，就雀巢品牌旗下產(chǎn)品的價格來說，每罐至少提高了50元，部分產(chǎn)品的提價幅度更是超過了100元。2010年2月，美贊臣嬰幼兒奶粉全線平均提價8%，最高達到11%。而自2008年至今，進口脫脂奶粉(俗稱“進口原奶粉”，是進口奶粉的主要原料)的平均價格反而下降近10%。 來自一淘搜索的數(shù)據(jù)顯示，在最近一個月內(nèi)，全網(wǎng)發(fā)生價格明顯上漲的奶粉/輔食類商品約有6800件，占全網(wǎng)該類目商品總數(shù)的18 .1%，價格漲幅在1.5%至2%之間，不計網(wǎng)絡(luò)商家打折促銷等優(yōu)惠因素致使部分商品降價，該行業(yè)近一個月內(nèi)平均價格上漲1.73%左右。 不少業(yè)內(nèi)專家稱，“龍寶寶”扎堆出生、廠商成本上升、奶粉配方升級以及從新西蘭進口奶粉關(guān)稅提高，這些都成了本次“洋奶粉”品牌“喊漲”的理由。 而乳業(yè)專家王丁棉稱，其實“洋奶粉”并無原料漲價壓力，漲價還是為了追求高利潤，另外，“現(xiàn)在消費者都認為價格高才代表營養(yǎng)高，價格低了反而就認為產(chǎn)品落后了、不夠好。” |